La segmentation est née avec le marketing. Elle vise à structurer le marché en groupes homogènes, en terme de comportement d’achat, groupe auquel on se propose d’apporter l’offre la plus pertinente, c’est-à-dire la mieux adaptée au besoin.
Historiquement, la segmentation s’attache à étudier nos réflexes de consommateurs: je choisis un produit pour son prix, sa qualité, son usage, ou encore l’image qu’il renvoie de moi même. Cette approche est applicable à tous nos comportements d’achat au quotidien, dans nos choix d’investissements, ou même pour partir en vacances !
La marque joue ici un rôle essentiel, puisqu’elle est intiment liée à ce comportement d’achat. C’est tout l’enjeu des directions marketing, de positionner une marque sur un segment (ou éventuellement plusieurs), de sorte que le consommateur reconnaisse immédiatement l’offre qui lui est faite. Suivant mon budget, suivant mon usage, suivant mes valeurs, je sais instinctivement quelle(s) marque(s) répond a priori à mes attentes, qu’il s’agisse de l’achat d’un véhicule, d’un aspirateur, d’un parfum ou encore d’une police d’assurance.
Dans le monde merveilleux du marketing digital, les techniques de segmentation sont paradoxalement assez peu répandues. A l’heure du « growth hacking », l’enjeu est plus à la génération de trafic à tous prix – et ce principe suivant lequel la fin justifierait les moyens est même revendiqué ! – plutôt qu’à la déclinaison d’une offre pertinente, personnalisée, qui réponde harmonieusement, voire même subtilement au besoin. La subtilité n’est certes pas de notre temps, qui voit nos écrans inondés de bannières publicitaires, au simple motif de s’être rendu une fois sur un site d’articles de sport, où la règle sur nos réseaux sociaux est celle du buzz, qui noie et dilue la moindre tentative de propos un peu éclairant qui dépasserait 280 caractères. Qu’on le regrette ou non, il est désormais loin ce temps de nos achats en « boutique », où le vendeur savait nous prêter une oreille attentive, pour comprendre notre besoin et nous faire une offre adaptée…
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L’intelligence artificielle au service du marketing digital
